Oferir a l’usuari la possibilitat de personalitzar les seves demandes és un servei ideat pels professionals del màrqueting més arriscats. Hi veuen una bona manera de concedir cert poder als usuaris i retornar-los la confiança depositada. En la majoria dels casos, aquestes tècniques serveixen per potenciar la repercussió de la marca i la interacció amb els compradors: “Tinc en compte els teus interessos, et deixo escollir el més adequat per a tu, vull que participis amb mi, imagina les grans coses que podem fer junts..”.
Hi ha vegades que això surt molt bé i, efectivament, altres en que surt molt malament. Treballar maneres innovadores d’atraure al teu públic mitjançant la interacció i no sortir-ne escaldat és una tasca esgotadora. Perquè moltes vegades el resultat pot ser desagradable, com li ha succeït a una coneguda marca de sabates esportives amb la campanya de dedicatòries personalitzades per par d’ídols de l’esport.
Resulta que els internautes podien escollir la fotografia firmada del seu astre favorit, escriure ells mateixos la dedicatòria i compartir-la al Twitter mitjançant un hashtag determinat. Un caramel massa sucós per malgastar-lo amb comentaris dolços i amorosos d’algú a qui saps que mai coneixeràs… De manera que, molts usuaris van optar per escriure dedicatòries ofensives amb clares referències al consum de drogues, la transmissió de malalties i altres al•lusions a pràctiques no gaire recomanades, especialment, per a professionals de l’esport.
Amb la quantitat de trolls que es mouen per la xarxa, espavilats de torn, indignats amb ganes de contraatacar i gent amb millor o pitjor sentit de l’humor -per no parlar de la nombrosa quantitat de ‘memes’ que corren per les xarxes socials-, és que ningú de la marca o de l’agència va pensar que en lloc d’“afecte” s’escriuria la paraula “cocaïna”? Em sorprèn. Què pot fer la –sempre- restringida creativitat d’una agència de publicitat davant la lliure inventiva d’un internauta amb ganes de burlar el sistema? Doncs, això! Abans de portar a terme una acció d’aquest tipus, les empreses d’una certa dimensió haurien d’estudiar més acuradament els riscos que estan a punt de córrer. Perquè la seva reputació i la de la gent involucrada està en joc. El ‘Yo no soy tonto’ està més incrustat en la ment dels consumidors del que les empreses es creuen. El seu target sempre anirà més enllà, que no el subestimin o els passaran un mà -o dues- per la cara, com li ha succeït a la marca en qüestió. A no ser que sàpigues com utilitzar aquesta arma de doble tall…
El que més m’inquieta del tema és que, després de la ficada de pota d’una estrella del futbol que va realitzar pel seu compte una acció molt semblant -que va fer aigües- la marca de sabates esportives i l’agència realitzessin la campanya de les dedicatòries. O és que, en realitat, sí que van pensar-hi? Em costa de creure que, tenint previstes les possibles conseqüències, trobessin òptima la realització de la campanya en pro de la seva repercussió i malgrat la seva imatge. Al cap i a la fi, la intenció era bona, van ser els usuaris qui van sabotejar el concepte de l’acció i 40.000 internautes van participar correctament enviant missatges de suport i d’admiració als seus ídols.
La qüestió és: ha aconseguit la campanya gran repercussió i acceptació? Funcionen –un cop passat el rebombori- aquest tipus d’accions intempestives? Si els objectius consistien en la renovació de la imatge de la marca, arribar a un públic determinat, connectar amb ell, concedir-li un poder que no té i fer soroll, molt soroll, aquí ho tens: una gran campanya, ‘involuntària’ a ulls de la resta.
Per Alexia Dominguez