“Els publicistes encara no s’han adonat dels nous hàbits. És espantós, la publicitat a Internet està molt mal feta”. Nathalie Malinarich, primera editora per a mòbils i tauletes de la BBC.

En l’era digital, les empreses inclouen Internet en el seu pla de mitjans i la publicitat en aquest suport no para de créixer, fins i tot ho va fer en plena crisi. Però d’acord amb un estudi conjunt d’Avi Goldfarb –professor de màrqueting de la Universitat de Toronto- i de Catherine Tucker –de l’Escola de Negocis del MIT (Massachusetts Institute of Technology)-, el 40% de les campanyes a la xarxa suposen un malbaratament de recursos, ja que no serveixen per moure les vendes dels anunciants.

Hi ha anuncis a Internet que no solament disminueixen la intenció de compra. També tenen un efecte negatiu en el reconeixement de marca i, per tant, destrueixen valor. Què hem de fer perquè la inversió en publicitat digital no caigui en sac foradat?

Tal com assegura el Vicepresident Sènior de Custom Solutions de Dynamic Logic, Ken Mallon, la peça clau és la creativitat (la gran majoria de les empreses de publicitat no són capaces d’esprémer tot el potencial que els ofereix Internet), molt més important que el ‘targeting’, el format, la mida de la peça o la pàgina en què es troba, factors als quals les empreses dediquen massa temps. Temps que haurien d’emprar en produir i testejar l’anunci.

Nathalie Malinarich afirma, en referència als periodistes digitals, que aquests han d’entendre com es consumeix el que es produeix tenint en compte els diferents públics i plataformes, tesi perfectament extrapolable a les agències de publicitat online. I aquesta publicitat suposa un canvi de paradigma respecte als formats tradicionals que, segons un recent estudi d’Adobe i PageFair, són els que s’emporten la confiança dels usuaris.

En definitiva, la publicitat a Internet ha arribat al seu moment crucial. Si l’efecte que pretenen les companyies –augmentar les vendes i estrènyer vincles de confiança amb el consumidor/internauta- provoca resultats oposats, ha arribat l’hora de que les empreses de publicitat es replantegin les seves estratègies. Perquè, si no ho fan, corren el perill que els usuaris instal•lin en el seu navegador els ‘ad-filters’ o ‘ad-blockers’ amb la finalitat d’evitar la publicitat a la xarxa, fet que repercutirà en la seva feina. A dia d’avui, aquests mecanismes ja són presents en 144 milions de navegadors de tot el món, segons l’estudi d’Adobe i PageFair, reproduït per The Guardian.

Marta Albiñana.