De un tiempo a esta parte las tendencias en comunicación y marketing han cambiado y las marcas, aunque tarde, lo han acabado entendiendo. Se han dado cuenta de que estamos hartos de ellas y de que han perdido su capacidad de persuasión y por ello han acabado recurriendo a los prescriptores, también conocidos como influencers.

Las marcas han apostado por esta figura de perfil diferente al de los famosos o celebrities, porque son personas que, aun siendo gente con muchos seguidores, tienen un tono más cercano y una posición social similar a la de su audiencia. Esa cercanía es la que hace que los seguidores se crean lo que el influencer les dice y aconseja. Por este motivo, las marcas están estableciendo alianzas con ellos, haciéndoles vivir experiencias donde el producto tiene un gran protagonismo de manera natural y sin poner a la marca en primer plano todo el rato de manera explícita. O lo que es lo mismo: branded content.

Esta es la clave del marketing de influencers: cuando las personas que tienen un público fiel y genuino recomiendan una marca, sus seguidores confían en la recomendación porque son ellos los que han decidido seguir al prescriptor de manera voluntaria.

Es cierto que los seguidores de una marca pueden confiar en ella sin intermediarios, pero realmente confían más en las recomendaciones de las personas influyentes que siguen, porque a diferencia de una marca, no están vendiendo su propio producto continuamente. Son personas reales que comparten cosas reales, ese toque humano es lo que refuerza la confianza.

A la hora de seleccionar un influencer de calidad por parte de la marca, se necesita analizar de manera exhaustiva su comportamiento en las redes: los gustos que tiene, sobre qué publica y plantearse si los valores asociados a la marca son compartidos por este.

Si la experiencia vivida con la marca es buena y además se transmite bien, acaba teniendo lugar la cocreación de contenidos a cambio de experiencias entre marca e influencer, lo que se convierte en un recuerdo de marca positivo y simpático en sus seguidores.

Por todos estos motivos, si queremos utilizar a los prescriptores como parte de nuestra estrategia de comunicación, se tiene que trabajar muy a fondo en el análisis de esos perfiles para estimar cuál será el alcance real de sus publicaciones y si sus seguidores los han obtenido de manera natural o artificial. Así, después de invitarles a vivir una experiencia acompañando a la marca, habrá que valorar si sus publicaciones son sinceras y efectivas; y si el retorno se traduce finalmente en ventas a medio o largo plazo y no en el incremento del ego de un influencer farsante.

Por Daniel Alonso