Ofrecer al usuario la posibilidad de personalizar sus demandas es un servicio ideado por los profesionales del marketing más arriesgados. Ven en ella una buena manera de conceder cierto poder a los usuarios y devolverles así la confianza depositada. En la mayoría de los casos, estas técnicas sirven para potenciar la repercusión de la marca y la interacción con los compradores: “Tengo en cuenta tus intereses, te dejo escoger lo más adecuado para ti, quiero que participes conmigo, imagina las cosas grandes que podemos hacer juntos…”.
Hay veces que esto sale muy bien y, efectivamente, hay veces que sale muy mal.
Trabajar maneras innovadoras de atraer a tu público mediante la interacción y no salir mal parado es una ardua tarea. Porque muchas veces el resultado puede rozar lo desagradable, como le ha pasado a una conocida marca de deportivas con su campaña de dedicatorias personalizadas de sus ídolos deportistas.
Resulta que los internautas podían escoger la foto firmada de su astro favorito, escribir su propia dedicatoria y compartirla en Twitter mediante un hashtag determinado. Un caramelo demasiado jugoso para desperdiciarlo con comentarios dulces y amorosos de alguien a quien sabes que nunca conocerás… De modo que, muchos usuarios optaron por escribir dedicatorias ofensivas con referencias claras al consumo de drogas, la transmisión de enfermedades y otras alusiones no muy recomendadas, especialmente, para profesionales del deporte.
Con la cantidad de trolls que se mueven por la red, graciosillos de turno, indignados con ganas de contraatacar y gente con mejor o peor sentido del humor, por no hablar de la ingente cantidad de ‘memes’ que corren por la redes sociales, ¿es que nadie de la marca o de la agencia pensó que en lugar de “cariño” se escribiría la palabra “cocaína”? Me sorprende.
¿Qué puede hacer la –siempre- restringida creatividad de una agencia de publicidad frente a la libre inventiva de un internauta con ganas de burlar el sistema? Pues, ¡esto! Antes de llevar a cabo una acción de este tipo, las empresas de cierto calibre deberían estudiar mejor los riesgos que corren. Porque su reputación y la de la gente involucrada está en juego. El ‘Yo no soy tonto’ está más incrustado en la mente de los consumidores de lo que las empresas creen. Su target siempre irá más allá, que no lo subestimen o les pasarán una mano -o dos- por la cara, como le ha sucedido a la marca en cuestión. A no ser que sepas cómo utilizar esta arma de doble filo…
Lo que más me inquieta del tema es que, tras la metedura de pata de una estrella del futbol que realizó por su cuenta una acción muy parecida y le salió rana, la marca de deportivas y su agencia llevaran a cabo la campaña de las dedicatorias. ¿O es que, en realidad, sí lo pensaron? Me cuesta creer que habiendo previsto las posibles consecuencias, vieran óptima su realización en pro de su repercusión y a pesar de su imagen. Al fin y al cabo, su intención era buena, fueron los usuarios quienes sabotearon el concepto de la acción y 40.000 internautas participaron correctamente enviando mensajes de apoyo y de admiración a sus ídolos. La cuestión es: ¿ha conseguido la campaña gran repercusión y aceptación? ¿Funcionan –una vez pasada la tormenta- este tipo de acciones intempestivas? Si los objetivos giraban en torno a la renovación de la imagen de la marca, llegar a un público determinado, conectar con él, concederle un poder que no tienen y hacer ruido, mucho ruido, ahí lo tienes: una gran campaña, ‘involuntaria’ a ojos de los demás.
Por Alexia Dominguez